消費者的多元化需求與消費習慣變化,正催生傳統珠寶行業變革。
從珠寶行業此前“黃金十年”兩位數以上的增長,到2014年行業出現轉折以及2015年行業整體下滑,中國黃金珠寶的傳統經營結構、產品組合模式等正在遇到巨大挑戰,行業將進入重大革新與洗牌期。
“黃金十年”后,“珠寶業要回歸本源,而非繼續低水平競爭。”剛泰控股總裁趙瑞俊對記者表示,“O2O是珠寶業未來趨勢,但也只是運營模式,珠寶企業的核心競爭力還是在設計、研發、產品和服務。”
行業困局中的新機會
由于限制公款高額消費等政策影響,消費習慣改變、競爭日益激烈、門店成本提升等原因,近年來傳統珠寶零售行業的銷售與盈利狀況不佳。
中華全國商業信息中心最新統計數據顯示,2014年全國百家重點大型零售企業零售額同比僅增長0.4%,其中金銀珠寶類商品銷售下滑最大,該類商品零售額同比下降11.6%,增速較上年同期大幅下滑33.3個百分點。珠寶行業繼續不振的2015年,即便龍頭珠寶商如周大福(01929.HK)、六福等都不能幸免。
截至2015年9月底的半年內,周大福關閉115個零售點,相當于總零售點約5%,而上半財年凈利潤同比大降42.2%的周大福,還計劃繼續整合中國內地華東及華南地區若干效益低的零售點。另一家珠寶品牌六福集團近日也發布盈利預警,預計中期盈利按年同比大跌約40%。
實際上,在此前十年可謂是中國黃金珠寶行業高速發展的“黃金十年”,有數據顯示,2014年中國珠寶零售市場銷售總額不低于5000億元,但高速發展的背后,也存在諸多問題,如過度競爭、價格戰、產能過剩等諸多問題,大量中小珠寶企業面臨存貨、資金周轉、渠道成本高企、盈利空間壓縮等多重壓力。
隨著2014年開始的搶金潮透支影響淡去,國際金價的持續下跌以及國內通脹壓力的減緩使得黃金飾品作為投資保值工具的重要性回落,珠寶行業滿足消費者的心理需求與情感價值的個性化需求占比提升,這也考驗中國黃金珠寶企業的核心競爭力。
趙瑞俊認為,“珠寶企業的核心競爭力還是在設計、研發、產品和服務,中國珠寶企業與卡地亞、寶格麗等國際珠寶企業的差距也在于此。當然隨著中國消費者群體成熟,對珠寶行業本源的追求,會使得企業在品質工藝上面突破提升,同時珠寶企業也應該順應目前線上線下相結合的渠道,引導市場內涵個性化珠寶的需求。”
所以,著眼于未來的剛泰控股已經率先布局“互聯網+珠寶”的原料、設計、互聯網營銷、品牌推廣、銷售渠道等全產業鏈,希望探索適應未來消費者購物習慣的模式。
電商重構供需關系
2015年“雙十一”,鉆石小鳥的一顆4克拉鉆石從下單到提交預付款僅用了2分58秒,刷新了其線上銷售百萬級鉆石的最快成交速度;而剛泰控股旗下的珂蘭雙十一單日線上銷售達5000余萬,雙十一期間線上線下銷售總額已逾1.5億元。
盡管高客單價、低頻、重體驗的珠寶行業一度被認為是電商較晚才能攻入的堡壘,但伴隨著網絡支付成長起來的新一代消費者使得近年珠寶電商快速崛起。
除了鉆石小鳥、珂蘭等互聯網基因的珠寶商,周大福、周生生等國內不少傳統珠寶品牌都在電子商務領域取得快速增長。不過,傳統珠寶龍頭企業互聯網轉型面臨著較大的挑戰,它們體量大、零售門店多,線上線下可能存在左右互搏的矛盾。同時,相對于其他產品,也因為珠寶行業非常需要體驗,所以相關統計顯示,目前網絡銷售僅占珠寶銷售的3%左右。
“O2O是未來珠寶行業的趨勢,但互聯網+珠寶,不僅僅是以網絡為渠道之一來銷售珠寶,而是用互聯網思維來改造傳統珠寶行業,創造個性化的新需求,重構供需關系。”趙瑞俊說,比如剛泰控股的創新在于通過C2B和3D打印方式能完成入門級的黃金珠寶飾品的個性化定制,而非工業化批量生產,這樣的體驗相對傳統黃金珠寶企業優勢明顯。
在2016年,趙瑞俊預計,會有更多的珠寶企業參與布局到互聯網領域。在龍頭企業越來越多地參與到互聯網后,珠寶行業O2O模式預計會快速增長,未來3~5年內可能會成長10倍,達到30%左右的份額。
并且,隨著90后漸漸成為消費主力,他們的購物習慣和價值觀與前一代人完全不同,趙瑞俊預計未來線上珠寶的比例會大幅上升,另一方面,隨著VR(虛擬現實)技術日趨成熟,消費者可能通過眼鏡、頭盔等家庭虛擬現實的可穿戴設備,體驗到珠寶佩戴的效果,這將會使純線上珠寶銷售更進一步。